Креатив и эффективность

Все знают, что такое креатив. Но дебаты про точное определение, правила, которым он подчиняется и почему в ходу английское creative, а не русское «творчество» возникают постоянно.

Креатив - что это?

Термин creative появился в лексиконе рекламщиков в конце XX века. В переводе с английского - творчество, творческий. Так почему прижился заимствованный термин, при живом русском аналоге?

Исследователь креативности Игорь Викентьев (Россия) считает, что мы интуитивно разделяем понятие «творчество» как процесс требующий вдохновения и долгого многоуровневого вынашивания и «креатив» как профессиональный процесс, который стоит на потоке.

Креатив, это все рекламные коммуникации – слоганы, эскизы для печатной и наружной рекламы, рекламные ролики для телевидения и радио, листовка для промо-акции, дизайн POS материалов и т.д.

Все, что обращается к потребителю выпускает рекламно-маркетинговым конвейер под названием «креатив».

Креатив – это профессиональное рекламное творчество, поставленное на поток.

Теория и опыт

Законы физики, химии и математики точны. Их можно подтвердить на опыте или доказать математически – результат один и тот же всегда. К сожалению, с рекламной все не так. Множество книг учат рекламе. Возьмём самую толстую и дорогую и сделаем по ней рекламу. Будет работать? Окупит затраты? Неизвестно.

Даже в 2016 году нет единой доказанной работающей модели рекламы. Ни Огилви, ни Манн, ни Ильяхов, ни Лебедев — никто не знает, как на самом деле она работает.

Но у каждого рекламщика есть опыт. «Я сделал X в условиях Y, получил результат Z. Возможно, реклама типа X в условиях Y дает результат, похожий на Z». Опыт и наблюдения — это все, что есть.

На рекламную теорию полагаться нельзя, можно полагаться только на опыт.
Пробуй, измеряй, улучшай, пробуй.

Миф 21 века - продающий текст

«Продающий текст» — мистификация, его не существует. Этот термин придумали инфобизнесмены, чтобы продавать копирайтинговые курсы.

Идея продающего текста основана на том, что есть определенные слова, фразы и структуры, которые продают. Мол, существуют приёмы написания текста, овладев которыми автор будет выдавать продающие тексты. Но изучив «продающие» сайты, видно, что они заштампованы, абстрактны и неинтересны. И вообще сам по себе текст не продает, продают мысли, который в этот текст заложены. А чтобы мысль продавала, она должна говорить, как «это» решит твою проблему.

Сам по себе текст не продает, продают мысли, который в этот текст заложены.
А чтобы мысль продавала, она должна говорить, как «это» решит твою проблему.

Пример текста с «продающего сайта»

Наш сайт адресован владельцам элитной загородной недвижимости — успешным, состоявшимся людям.
Тем, кто превыше всего ценит свое здоровье и здоровье своих близких.

Вы убежденный сторонник того, что Ваш любимый дом должен быть не только образцом высокого архитектурного и дизайнерского стиля, вкуса, престижа, удобства и роскоши, но и надежным оплотом безопасности Вашего здоровья.

Защитить себя от плохой экологии используя секреты природы и новейшие достижения науки – это не сказка, это наша любимая работа. Каждый продукт компании, по сути, эксклюзивный и создается с учетом всех особенностей объекта и Ваших пожеланий.

Закажи водоподготовку в загородный дом!

Пример этого же предложения, но в технической подаче:

Производим и монтируем системы водоочистки и водоподачи для загородных домов и бассейнов.
Наши системы улучшают любую исходную воду до уровня «Вода высшей категории» по ГОСТ Р 52109-2003.

Очищаем с помощью технологии WLT, в которой применяют только натуральные сертифицированные сорбенты, не обработанные химией.

Обеспечиваем техническое обслуживание наших установок.

Оба фрагмента продают и оба так себе, потому что не говорят о пользе. Для потребителя первый – абстрактно ни о чём, второй – про технологии и госты. А при чём тут я?

Можно так:

Улучшаем воду в загородных домах. Берёмся за любую исходную воду – мутную, жёсткую, с запахом, добиваемся качества, как у воды из родника.

Подготовим проект с несколькими уровнями улучшения воды – от безопасной бытовой, до оздоровительной курортной.

Обслуживаем оборудование, чтобы оно работало честно и долго.

Тут польза есть, с этим можно работать. Можно оставить как есть - уважительный рекламный текст. Можно обвешать рекламными штампами и добавить маркетинговый прием типа «до конца месяца скидка», «первый месяц обслуживания бесплатно». У каждого из этих ходов будут свои последствия, которые относятся к маркетингу и не относятся к «продающему тексту».

Не бывает продающего текста. Есть текст о пользе для клиента.

Вывод

Креатив это такая же повседневная работа, как любая другая.
Единой проверенной теории эффективности нет – думай, пробуй, измеряй, улучшай.
Продающий текст тот, который говорит с позиции клиента.

Статья написана по мотивам лекций Максима Ильяхова.